Google Analytics Multi-Channel trakter: Å få innsikt i B2B kampanjer
av Team Position² (@ Position2)

Det overskytende av digitale medier kanaler i dag (med nye dukker opp daglig) utgjør en frisk utfordring for markedsførere. Hvordan vurderer du en kampanje ytelse i en flerkanalmiljø?

For å gjøre det, er det viktig å forstå hvordan flere kanaler arbeide sammen for å kjøre konverteringer. Google Analytics Multi-Channel Traktrapportene gir deg innsikt i hele stien til konvertering i stedet for å fokusere på den siste berøringspunkt.

Google Analytics introdusert Multi-Channel trakt (MCF) rapporter i august 2011. Mange artikler dekket utgivelsen, men de fleste går ikke utover en beskrivelse av de rapporter og tilhørende beregninger. Dataene har vært tilgjengelig i seks måneder nå, men bare en håndfull studier finnes på den innsikten som stammer fra disse rapportene.

Vi bestemte oss for at det var på tide å gjøre vår egen probe.

forsket konverterings baner for utvalgte kunder i B2B-Technology plass. Vi valgte kampanjer som hadde mottatt mer enn 400 konverteringer, der minst 200 av disse var fra betalt søk i en måned. Dette var for å sikre at prosentene ikke ble fordreid av lave volumer.

B2B kampanjestatistikk
At forskningen fasen, kunder bruker betalt og organisk søk ​​samtidig. Av de konverteringer som involverte en betalt søk besøk, 37% av dem hadde også et besøk fra organiske søk.
Mest "siste interaksjon 'besøk er« direkte ». Kun 35% av konverteringer som involverte en PPC besøk, hadde en PPC 'Last Interaksjon Før konvertering'. 43% av Siste Interaksjoner var «direkte».
Remarketingkampanjer ha en stor innvirkning på PPC konverteringer. 53% av totale PPC konverter ble tilskrevet videresalg.
Remarketingkampanjer er mest effektive mellom 2-5 besøk. 25% av konverter tok mellom 3-5 besøk fra en videresalgskampanje besøkende.
34% av konverteringer som startet med en organisk Visit, startet fra en ikke-brand søkeord. Sporing av denne beregningen over tid viser resultatene av SEO.
PPC kampanjer kan ikke råd til å gå glipp av Brand vilkårene. 28% av konverteringer som hadde en PPC besøk i første samspillet, inneholdt Brand vilkårene.

Integrering av SEO og PPC

Vi fant tall som vil opphisse tilhengere av et balansert SEO-PPC tilnærming .
At forskningen fasen, kunder brukte betalt og organisk søk ​​samtidig.
Av de konverteringer som hadde en betalt søk besøk, 37% hadde en organisk Besøk som en av banene til konverteringer.
< p> De fleste 'Last Interaksjon Før konvertering' besøk var 'direkte'; de stod for 43% av konverteringer. Kun 35% av konverteringer som involverte en PPC besøk hadde en PPC 'Last Interaksjon Før konvertering'. I tillegg 20% ​​kom fra Organic.

For markedsførere som er avhengige tungt på PPC og ignorere SEO dette er en vekker.
Så sørg for at ditt nettsted rangerer høyt organisk for sentrale generelle vilkår. Og betaler mye oppmerksomhet til innholdet på nettstedet.

Rolle Videresalg i PPC

Videresalg gir en flott mulighet til å gi de besøkende en ny sjanse til å konvertere. De har en stor innvirkning på PPC konverteringer.
For utvalgte kunder som kjørte remarketingkampanjer, 53% av totale PPC konverter (siste interaksjon fra PPC) ble tilskrevet disse kampanjene.

Det er imidlertid utfordringer i å utnytte videresalgs for B2B. ? For eksempel, hvor lenge skal disse kampanjene kjøres i en B2B scenario med en lang salgsperioden
To rapporter hjelp: den "Banelengde rapporten under MCF å forstå antall besøk, og" Tidsintervall 'Rapporter til forstå antall dager det tar for en konvertering.

Bane Re-Marketing Non Videresalg
en 8% 73%
to 65% 15%
3 15% 5%
4 4% 2%
5 5% 1%
6 0% 1%
7 2% 1%
8 0% 1%
9 0,0% 0,6%
10 0,0% 0,2%
11 0,4% 0,2%
12+ 0,0% 0,2%
Vi sammenlignet veilengden for besøkende fra remarketingkampanjer til besøkende fra vanlig PPC kampanjer. Våre konklusjoner.

For vanlige PPC kampanjer, de fleste konverter oppstå ved første besøk
For remarketingkampanjer, selv om 65% av konverter skje i løpet av andre besøk (det er remarketingkampanje besøk), en betydelig . 25% av konverter ta mellom 3 til 5 besøk
Fra en ROI ståsted, er det ikke nyttig å målrette besøkende utover 6 besøk
Videresalgskonverter skje over maksimalt 8 besøk.; vanlige PPC kampanjer ta opptil 12 besøk. Dette viser at videresalgs forkorter den totale salgs-syklus; det er mest effektivt mellom 2-5 besøk når 90% av konverter oppstå.

Spore SEO Campaign ytelse

raison d'être av SEO er å generere organisk trafikk og fører fra Non-brand søkeord.
Men måle SEO ytelsen ved hjelp av valutakursen som en beregning har sine mangler. I typisk konverteringsbanen med flere besøk kan det Non-brand Keyword ikke bli kreditert for konvertering.

Så det er viktig å spore volumet og andelen ikke-merke nøkkelord som utløste en konverteringsbane.

Vi fant at 34% av konverteringer som startet med en organisk Visit, startet fra en ikke-brand søkeord. Hvis dette tallet øker over tid, kan du være sikker på at SEO kampanjen fungerer

Brand søkeord strategi i SEM

Et spørsmål som de fleste markedsførere spørre seg selv (og deres organer) er: ". Hvorfor skal jeg by og betale for et klikk til min Brand Term når jeg allerede rangerer organisk for dem "

PPC kampanjer kan ikke råd til å gå glipp av din Brand Vilkår; . verdien av budgivning på dem er validert av en rekke tilgjengelige undersøkelser
En rask, nøyaktig sjekk avslører hvor stor andel av PPC konverter startet med en Brand Term: høyere dette tallet, høyere er risikoen for å miste konverteringer ved å stoppe helt kampanjer.

For de B2B selskaper i vår studie, 28% av konverteringer som startet fra PPC inneholdt Brand vilkårene.

Closing Thoughts

Google Analytics følger siste klikket navngi for konverteringer. Men hvis vi bare måle konverteringer for den siste kanalen en kunde interaksjon med før endelig konvertering, det gir et ufullstendig bilde. Det savner ut på viktige muligheter som nå og engasjere kunder.

Med flerkanals trakter, man har innsikt i hvilke kanaler /søkeord initiert konverteringen, hva assistert og hva lukket den.

Multi -kanal rapporter viser

Antall konverteringer med flere interaksjoner
Sekvensen av stiene
Men det forteller oss ikke hvilke av interaksjoner i banen var mest innflytelsesrike.

Svaret på dette ligger i statistiske eksperimenter. Anmeldelser